(아래글은 제가 과거에 Medium에 포스팅한 글입니다. 제가 써놓은 칼럼은 여기로 모두 옮겨올 생각입니다)
제품 성장에 대해 고민한 분들이라면, 누구나 한 번쯤 AARRR 프레임워크를 들어보셨으리라 생각합니다. Dave McClure가 2007년에 글을 올렸으니 벌써 15년이 넘은 꽤나 장수한 개념입니다.
반면, AARRR을 어떤 관점으로 생각하고 사용해야 하는지는 정립되지 않은 것 같습니다. 특히 AARRR이 ‘좋은 개념이지. 근데 당연한 말이잖아?’ 정도로 받아들여지곤 하는 것 같아, 글을 적어 봅니다.
이 글은 아래와 같은 생각을 넘어서기 위하여 작성되었습니다.
“AARRR? 그거 그냥 퍼널이잖아. (어차피 실제로는 더 쪼개서 볼걸?)”
AARRR을 검색하면
일반적으로 AARRR을 검색하면 가장 많이 볼 수 있는 형태는 Funnel(깔때기)입니다. 대략 아래와 같은 설명이죠.
1000명의 유저를 획득하고, 600명이 Activation 되어, 400명이 매출을 만들고, 300명이 리텐션 되고, 그중 100명이 추천을 한다. 바닥으로 갈수록 점차 남아있는 유저가 줄어들죠.
그런데, 이런 질문을 해봅시다.
“Activation → Revenue 구조가 맞을까요?”
예를 들어 구글 드라이브를 생각해 봅시다. 구글 드라이브는 Freemium 모델로, 15GB를 무료로 제공하고, 용량이 부족한 경우 유료 결제를 통해 용량을 확장할 수 있습니다.
먼저 Activation에 대해서 정의해 봅시다.
만약 유료 결제를 Activation으로 정의하면, Activation을 확인하는 데에 시간이 오래 걸립니다.
즉, 유료결제는 매우 보수적인 Activation의 정의입니다. 이 행동은 명확히 Business Model과 관련이 있지만, Activation 관측이 오래 걸리고 결과 지표에 가깝다고 생각합니다.
따라서 아래처럼 정의하는 게 더 적합하다고 판단했을 겁니다. (물론, 제가 구글드라이브의 데이터를 본 적이 없으니 가정이지요)
- Activation : 1GB 이상의 파일을 구글 드라이브에 업로드하는 것
- Retention : 업로드/다운로드
- Revenue : 유료결제 (용량 업그레이드)
여기서 Funnel 구조의 한계가 명확히 드러납니다. Revenue의 발생 시점은 Activation의 정의마다 다를 수밖에 없다는 겁니다.
예를 들어보겠습니다.
예시 1) Activation → Revenue
사진 동아리에서 데이터를 공공으로 보관할 목적으로 사용하는 경우, 거의 곧장 유료결제할 가능성이 높습니다.
예시 2) Activation → Retention → Revenue
학생 계정을 사용하는 경우, 1TB를 무료 용량으로 제공한 적이 있는데요.
이렇게 1TB 용량을 사용하던 학생은 지속적으로 구글드라이브를 사용하면서,
이미 많은 자료를 업로드 했기 때문에 학생 신분을 벗어난 순간 유료결제로 전환할 수밖에 없습니다.
(MS Office를 학생들에게 무료로 제공하 것 / 애플의 학생할인을 통한 lock in과 유사한 케이스)
아직 질문이 남았습니다
“Revenue → Retention 구조가 맞을까요?”
사실, Retention은 역으로 Revenue에 영향을 미칩니다.
Revenue는 LTV 즉, 고객이 인생에서 기업에 벌어다 주는 돈과 관련 있습니다. 아래와 같이 쓸 수 있죠.
여기서 “고객의 인생에서 얼마나 남는가”인 리텐션이 포함됩니다.
결국 기업의 수익 모델과 관련된 유효한 활동을 무엇으로 정의하냐에 따라 Retention과 Revenue의 위치는 왔다 갔다 할 수밖에 없습니다. 여기에 Referral까지 같이 고려하면 AARRR 중 RRR이 나올 수 있는 순서가 총 6개나 됩니다.
그래서 구글에 AARRR을 검색하면 퍼널을 보면 이미지마다 RRR의 배치 순서가 다름을 알 수 있습니다.
Outro
퍼널의 매력은 일방향으로 유저 저니를 볼 수 있어, ‘매우 이해하기 쉽다’는 장점이 있습니다.
아마 그로 인해 AARRR framework의 funnel view가 지배적이지 않았을까 하는 생각이 있습니다.
적어도 저는 이 방식이 AARRR이 주는 본질적인 가치(제품 성장에 대한 이해)를 잃어버리게 한다고 생각합니다.
꽤나 오래 고민한 내용을 한 번에 글에 다 담으려니, 너무 방대해져서 시리즈형식으로 작성해야 할 것 같네요.
다음에 올리게 될 글의 주제는 아래와 같습니다.
- AARRR은 철저히 성장 cycle에 관한 이야기다.
- AARRR이 생태계에 관한 이야기라고?
- AARRR과 Hook model (거시적 관점 vs 미시적 관점)
- AARRR, 그래서 실무에 씁니까?